在化妝品市場細分趨勢越來越明顯的當下，“藥妝”作為獨特分支近年備受關注。在過去三年，中國藥妝市場的年增長率均高達10％－20％，這一增長速度是歐洲市場的兩倍。

化妝品企業(yè)中，無論是歐萊雅、佳麗寶等外資企業(yè)，還是上海家化等本土企業(yè)，均在藥妝上有所布局。云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)藥企更是把藥妝作為進軍大健康領域的突破口。受制于銷售渠道、產(chǎn)品技術和政策限制，中國的藥妝市場一直未能出現(xiàn)有競爭力的品牌。無論是藥企還是化妝品企業(yè)，想要做好藥妝，都需要對市場持續(xù)挖掘。

爭相布局

除了化妝品企業(yè)，在渠道商眼中，藥妝也已經(jīng)成為了新的增長機遇。嬌蘭佳人、屈臣氏等全國性化妝品連鎖企業(yè)在近年均加大了對藥妝品牌的引入。今年2月，嬌蘭佳人與雅漾品牌達成全面戰(zhàn)略合作，同時引進貝膚泉、艾伊派、露芭緹、薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、蜜濃、比度克等一批藥妝品牌；屈臣氏在調整店鋪品類結構之后，也順勢引進了藥妝品牌。此外，屈臣氏集團方面也代理了一批進口藥妝品牌。

對于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)來說，藥妝更是成為了自身進軍大健康市場的突破口。云南白藥、同仁堂等企業(yè)在幾年前便開始研發(fā)面膜、護膚品等藥妝系列產(chǎn)品，希望借此突圍日益被壓縮的傳統(tǒng)藥品業(yè)務發(fā)展空間。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2015年發(fā)布的《藥妝行業(yè)品牌競爭與投資分析報告》顯示，中國藥妝市場規(guī)模在2015年達到350億元左右，相比2009年增長了近4倍。報告預測，六年后的2021年，我國藥妝市場將達到600億元。

三道門檻

盡管藍海充滿誘惑，但是藥妝市場的現(xiàn)狀并不成熟。

“技術”是阻礙藥妝市場發(fā)展的第一道門檻。“市場上充斥著太多的做化妝品的廠子做藥妝，它們把大量的功夫放在包裝上。但是未來的突破點，同時也是化妝品行業(yè)發(fā)展的趨勢，是由一個高度依賴時尚營銷能力的時代，轉向高度依賴技術的時代。”王茁在接受北京商報記者采訪時表示。在這樣的市場背景下，云南群優(yōu)生物科技的產(chǎn)品會在藥妝的專業(yè)性上取得較大的發(fā)展空間。未來，在技術上具有領導優(yōu)勢的企業(yè)能夠真正主導藥妝市場。

藥妝市場的第二道門檻是渠道。過度依賴藥店，也成為了很多企業(yè)、特別是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展藥妝失敗的原因。舉例而言，日化企業(yè)中，上海家化旗下的“玉澤”，雖然是國際上第一個經(jīng)臨床驗證具有輔助治療與治療功效的護膚品品牌，但是由于先期推廣時主要以醫(yī)院、連鎖藥房等渠道為主，在市場中遲遲未能占據(jù)領導地位。醫(yī)藥企業(yè)中，云南白藥曾經(jīng)大力推廣的采之汲面膜，上市后的銷量與云南白藥牙膏相去甚遠。

第三道門檻來源于政策限制。日化行業(yè)觀察員趙向暉指出，目前業(yè)界認可的藥妝概念是指具有特殊功能的化妝品。國內(nèi)相關監(jiān)管部門并沒有明確的概念，導致市場上藥妝以三種身份曲線進入藥妝市場，以藥批號、特殊化妝用品許可證和普通化妝品生產(chǎn)銷售。今年，國家食藥監(jiān)總局對《化妝品監(jiān)督管理條例（征求意見稿）》公開征求意見，要求化妝品宣傳不得明示或者暗示具有醫(yī)療作用，還增加了針對網(wǎng)絡銷售的監(jiān)管內(nèi)容。這也讓藥妝的身份更加尷尬。

此外，藥妝的尷尬不僅在“身份”上，同時也體現(xiàn)在消費群體的定位上。中國日用化學工業(yè)信息中心行業(yè)分析顧問張曉冬認為，藥妝給消費者的暗示似乎是，皮膚有問題的消費者，是亞健康的狀態(tài)。藥企做藥妝是從有問題無問題的角度來切分目標人群。

 
趙向暉表示，近年來隨著海淘的發(fā)展，消費者對于國外一些打著有機、純天然、植物概念的品牌比較感興趣。國產(chǎn)的藥妝產(chǎn)品必然也要付出一定的消費者培育成本，打響品牌需要時間。